Brand content et digital, le pari gagnant
Le brand content est partout aujourd’hui et c’est une des grandes tendances de la communication depuis quelques années. Cette alternative à la publicité traditionnelle est diablement efficace et associée au digital, elle fait des miracles. Vous en voulez la preuve ?
Qu’est-ce que le brand content?
Le brand content est l’art de créer du contenu pour votre marque. Cette publicité qui n’en est pas vraiment permet de laisser parler sa créativité en tant que marque. Pour les consommateurs du 20e siècle, la publicité a plus de mal à faire son effet. À force de visionner des milliers de spots, ils sont habitués aux codes de la publicité traditionnelle et il faut donc sortir de ces codes pour se différencier.
Le brand content permet ainsi de communiquer sur sa marque en prenant des détours. Il faut créer du contenu avec de la valeur ajoutée pour que le consommateur. Cela va permettre de leur donner un sentiment d’écoute de la part de la marque. Le brand content offre un grand pouvoir à celui qui sait s’en servir.
Cette technique de communication ne date pas d’hier ! En 1900 déjà, le fabricant de pneus Michelin créait son fameux guide pour inciter les Français à rouler et donc… à user leurs pneus ! Ce moyen détourné de pousser les conducteurs à changer leurs pneus usagés apporte également de la valeur ajoutée aux consommateurs puisqu’il leur recommande les meilleurs restaurants de leur région. Et le succès a été au rendez-vous puisqu’aujourd’hui encore, ce guide se vend à des milliers d'exemplaires chaque année.
Un autre exemple de brand content réussi, plus récent celui-ci, est le Petit Manuel d'Éducation Sexuelle de la série produite par Netflix, Sex Education. Ce petit livre rassemble des photos en lien avec la série, mais aussi des clichés de la photographe Charlotte Abramow et surtout des textes engageants sur l'éducation sexuelle.
Ce petit manuel apporte une vraie valeur ajoutée, car il vient se poser en complément des livres de SVT qui n’apportent pas toutes les réponses quand au rapport au corps.
Comment l’intégrer à votre stratégie digitale
Mais là où le brand content nous intéresse, c'est dans sa propension à se digitaliser. En effet, il est très facile de le mettre en place, que ce soit sur vos réseaux sociaux, votre site web ou d’autres canaux de communication digitaux. Ces contenus sont plus originaux que les publicités digitales auxquelles les internautes sont habitués. Ils sont relativement peu coûteux à produire en comparaison avec d’autres supports de brand content, comme les livres par exemple.
Mais pour autant, il est nécessaire d’y consacrer une partie de votre budget. Le digital est vraiment l’endroit parfait pour produire du brand content, car il permet plus d'interaction pour le consommateur.
De plus, vous pouvez directement lier votre contenu à votre site web ou vos réseaux sociaux. Il est très facile d’intégrer des liens cliquables ou des call-to-action dans ce type de format.
Avec le digital, il est également plus aisé de mesurer l’impact de votre campagne de brand content. Vous pouvez comptabiliser le nombre de clics vers votre site, mais aussi les vues ou encore le nombre de commentaires si ce contenu est posté sur vos réseaux sociaux. Comme pour le brand content traditionnel, il ne faut pas oublier d’apporter de la valeur ajoutée à votre production, pour qu’elle intéresse l’internaute.
Pour cela, vous devez faire attention aux besoins et attentes de ce dernier. Il est également important de penser à créer du brand content en rapport avec votre entreprise ou les produits que vous vendez, le but étant bien évidemment d’augmenter votre nombre de ventes ou votre chiffre d’affaire.
De plus, il faut choisir le bon canal de diffusion, que ce soit un site web dédié, une application, Instagram, TikTok ou encore Youtube. Pour cela, il faut connaître les habitudes de votre cible en termes de digital. Toutes de catégories d'âge ou de genre n’auront pas les mêmes “lieux de rendez-vous” digitaux.
Trois exemples de brand content digital
Il existe de dizaines de formats possibles pour votre brand content digital. La seule limite est votre imagination ou celle de votre agence de communication digitale. Pour que cela soit plus clair pour vous, voici trois exemples de ce que vous pouvez mettre en place pour créer du brand content digital.
Créer un blog pour produire du brand content digital
Les blogs sont l’une des pratiques les plus populaires pour le brand content digital. Vous avez la possibilité de créer facilement du contenu rédactionnel en rapport avec votre marque ou vos produits. La majorité des hébergeurs de site web proposent la possibilité d’en créer un. Pour l’alimenter, vous allez devoir demander à un rédacteur de créer des articles.
Ces derniers doivent avoir des sujets pertinents et en rapport avec votre actualité. Un comparateur de vols ou hôtel pourra par exemple créer un blog parlant de voyage. Cela va vous permettre de générer du trafic vers votre site web, mais aussi d’améliorer votre SEO.
En effet, le référencement se base sur le nombre d’utilisateurs actifs sur votre site, mais aussi sur le contenu qui y est publié. Grâce à des mots clés précis, vos différentes pages vont remonter dans les résultats de recherche Google.
Pour être sûr que vos articles seront lus, il est impératif de les diffuser. Pour cela, vous pouvez utiliser les réseaux sociaux comme Facebook, ou Instagram si vous bénéficiez du Swipe Up. Si votre cible est professionnelle, alors vous pourrez relayer votre contenu sur LinkedIn, le réseau qui lui est dédié.
Vous pouvez également choisir de diffuser vos articles via une newsletter qui sera envoyée à vos clients. Cette méthode permet de garder le contact sur la durée. Pour être sûr que ce type de brand content aura un impact sur votre référencement, il faut être très régulier en matière de publication.
Vous pouvez par exemple décider de publier un article tous les mercredis. Vous pouvez également passer par des médias d'infotainment pour créer du brand content rédactionnel. Ces derniers pourront créer avec vous des articles ou dossiers en rapport avec votre marque et en incluant un ou plusieurs liens vers votre site web ou vos réseaux sociaux. Ces liens entrants permettent d’améliorer le référencement.
Brand content digital et vidéo : la websérie
Les webséries sont un bon moyen de créer du brand content en vidéo. Vous allez créer une histoire concernant votre entreprise ou vos produits, et la dérouler sur plusieurs épisodes. Il est même possible d’en faire un rendez-vous et de produire plusieurs saisons. Cette forme de brand content va avoir une forte portée divertissante pour votre communauté.
Elle doit pouvoir s’identifier facilement aux personnages et à leurs enjeux, comme pour une vraie série ! C’est par exemple ce qu’ont fait les marques Intel et Toshiba avec leur websérie “The Beauty Inside”. Cette dernière présentait Alex, un jeune homme changeant d’apparence tous les jours.
En plus de vrais acteurs, les deux marques ont demandé à leurs consommateurs de leur envoyer des vidéos dans lesquels ils interprétaient ce fameux Alex. La communauté a donc vraiment été le visage de la marque ! Le produit, un ordinateur, était très discret puisqu'il s’agissait simplement de l’outil avec lequel Alex filmait son nouveau visage chaque matin afin de raconter son histoire.
Mais les webséries peuvent également se baser sur l’histoire de la marque sans faire intervenir de nouveaux personnages. C’est par exemple ce qu’a fait Chanel il y a quelques années avec sa campagne de brand content “Inside Chanel”. Cette série de vidéos racontait l’histoire de Gabrielle Chanel, mais aussi celle de la maison de couture.
Le style graphique intéressant de la websérie est certainement ce qui a fait son succès, ainsi que l'intérêt des internautes pour l’histoire de cette marque mythique. La websérie était découpée en 27 épisodes de quelques minutes, faciles à regarder et très bien mis en scène. Cette campagne a participé à digitaliser la communication de Chanel, mais aussi à moderniser la marque.
Brand content et mobile : créer une application
Aujourd’hui, la majorité des internautes sont en réalité… des mobinautes ! Le nombre de personnes consultant Internet sur leur smartphone a depuis bien longtemps dépassé celui des fidèles de l’ordinateur. Il faut dire qu’il est beaucoup plus facile de faire une recherche via un petit outil qu’on a tout le temps en main que via un gros ordinateur.
Certaines marques l’ont bien compris et ont décidé de concevoir leur brand content digital en partant de ce constat. C’est par exemple le cas de toutes les entreprises ayant créé une application récréative. On va amuser les mobinautes via une application ludique qui reprend notre identité de marque, notre histoire ou nos produits.
C’est ce qu’a fait Evian avec ses célèbres bébés. La marque d’eau minérale a développé une application qui transforme votre visage en celui d’un bébé grâce à la réalité augmentée. Au moment où cette application a été rendue disponible, les filtres Snapchat n’étaient pas encore aussi populaires que maintenant.
Cette technologie gadget a donc bien amusé, mais aussi surpris les consommateurs et tout le monde voulait voir à quoi il ressemblait en version bébé !
Une autre marque qui a pris le chemin des applications mobiles et de la réalité augmentée et L’Oréal. La mythique marque de cosmétique propose depuis longtemps maintenant une application permettant de tester virtuellement leur maquillage ou encore leurs produits capillaires.
Grâce à votre téléphone, plus besoin de vous déplacer en boutique, découvrez tout simplement si ce nouveau rouge à lèvres pourrait vous aller. Bien évidemment, il est également possible d’acheter les produits en question directement depuis l’application !