Le marketing d'influence en événementiel
Si le monde de l’influence et celui de l’événementiel semblent très éloignés, vous allez voir que ce n’est pas du tout le cas ! Il est tout à fait possible d’allier ces deux domaines de la communication pour booster votre visibilité.
L’influence kézako ?
Un influenceur est une personne qui use de son pouvoir de persuasion pour se poser en leader d'opinion. Cette profession ne date pas d’hier ! Déjà dans les années 50, certaines marques se servaient d'icônes populaires, comme des chanteurs ou acteurs, pour faire la promotion de leur produit. Vous souvenez-vous de la réponse de Marilyn Monroe à la question “Que portez-vous pour dormir” ?
L'actrice avait répondu “Seulement du numéro 5”. Eh bien, après cette déclaration, les ventes du parfum de la maison Chanel ont explosé ! Cela montre bien le pouvoir d’influence que peuvent avoir les personnes que nous admirons. Avec les réseaux sociaux, tout le monde peut devenir un influenceur.
Au début des années 2010, les marques ont ainsi commencé à s'intéresser de très près aux Youtubeurs. Peut-être vous souvenez-vous de la marque de chocolats Crunch qui avait construit toute une campagne autour de Norman Fait des Vidéos, en l’envoyant vivre des aventures aux quatre coins du monde.
Mais aujourd’hui, monde de l’influence est surtout concentré sur Instagram. C’est sur cette plateforme qu’on voit apparaître le plus de partenariats et de contenu sponsorisé. Et c’est bien compréhensible : c’est sur ce réseau social que les influenceurs sont les plus proches de leur communauté. Ils peuvent leur parler directement que ce soit via leurs différents posts, mais aussi grâce aux stories, aux lives ou encore aux IGTV.
Cette proximité renforce le sentiment qu’ont les internautes d’être ami avec leurs influenceurs préférés. Aujourd’hui, le pouvoir de ces derniers est si grand qu’on en voit de plus en plus créer des collaborations avec de grandes marques. La marque de vêtement Jennyfer a ainsi collaboré avec plusieurs influenceurs, comme Léna Situations ou Bilal Hassani, pour créer des collections de vêtements.
Certaines personnalités d’Internet vont même jusqu’à créer leur propre marque, comme l’a fait Enjoy Phoenix avec sa société Leaves&Cloud.
Les différents types d’influenceurs
Il n’existe pas un seul type d’influenceur, loin de là ! Premièrement, un influenceur n’aura pas le même pouvoir sur tous les réseaux sociaux. Ainsi, certains ont beau être très populaires sur Instagram, ils ne se sont pas encore fait de nom sur Twitter. Actuellement, une grande partie des influenceurs français est issue soit de l’univers de YouTube, soit de celui de la téléréalité. Malgré tout, la Française la plus suivie sur les réseaux sociaux, Léa Elui, s’est fait connaître sur… TikTok !
Il ne faut donc négliger aucun réseau social ! De plus, chaque influenceur a son domaine d'expertise. Certains sont spécialisés dans la beauté, d’autres dans la technologie et certains dans le bricolage. Chaque domaine de compétence et centre d'intérêt possède son influenceur !
Même sur LinkedIn, il est possible de trouver des personnes avec un certain pouvoir d’influence. Bien évidemment, les stars, qu’elles soient dans le domaine de la musique, du cinéma ou encore de la création artistique, peuvent elles aussi être considérées comme des influenceurs, même si leur statut leur confère une certaine distance avec leur communauté.
En effet, nous avons moins tendance à les considérer comme nos “amis”. Ils sont donc plus facilement placés dans le rôle d’égérie, comme on peut le voir dans de nombreuses publicités de parfum ou même de café. “What else?”.
Mais une des grandes tendances de communication digitale, ce sont les micro-influenceurs. Ils sont en général suivis par moins de 10 000 personnes, voire beaucoup moins, et de plus en plus de marques les approchent pour leur proposer des partenariats. Le principal avantage de ces influenceurs est leur proximité avec leur communauté. Ils n’ont pas cette distance que peuvent avoir les stars du milieu de YouTube ou Instagram par exemple. Ils vont toucher moins de monde, mais l’engagement sera plus fort. Il peut donc être intéressant de les inviter à vos événements, car quand ils gagneront en abonnés, vous aurez déjà construit une bonne relation avec eux.
Pourquoi et comment inviter des influenceurs à son événement ?
Grâce à leur position de leader d’opinion, les influenceurs constituent aujourd’hui un véritable “canal de communication”. Il est tout à fait possible de les inclure à votre plan de communication, même pour l’événementiel. En effet, en invitant un influenceur, vous allez lui permettre de prendre des photos et vidéos qu’il diffusera ensuite sur ses différents réseaux. Cela permet donc à votre marque de gagner en visibilité facilement. De plus, cela maintient une bonne relation avec les influenceurs. Et cet élément sera primordial si vous souhaitez mettre en place un partenariat par la suite.
Les influenceurs sont très sollicités et les plus populaires reçoivent des dizaines de demandes de partenariats chaque jour. Alors pour être sûr de retenir leur attention, il faut les chouchouter. Pour inviter un influenceur à un de vos événements, il faut passer par l’agence d’influence dans laquelle il est représenté. Mais attention, tous ne font pas partie de ces agences !
Le jour J, il faut également penser à prévoir des animations et goodies destinés aux influenceurs. Une agence événementielle peut s’occuper de cela pour vous. En effet, il est important que les influenceurs se sentent valorisés. De plus, comme les autres invités, ils seront sensibles à une belle scénographie et à des animations originales.
Le but est de valoriser votre image de marque pour séduire les internautes. Ces derniers font confiance aux influenceurs, s’ils leur disent qu’ils apprécient votre marque, alors c’est gagné ! Pour toucher la communauté des influenceurs, vous pouvez également leur proposer de diffuser un code promo, si cela colle avec votre positionnement bien évidemment. Il est également possible de leur faire parvenir un portage avant l’événement en question, pour leur présenter votre nouveau produit ou collection en avant-première par exemple.
Choisir le bon influenceur
Pour que votre campagne de communication autour de votre événement se déroule bien, il faut choisir le bon influenceur. Tous ne vont pas convenir au type d’événement que vous concevez ni même à votre image de marque. Tout d’abord, il faut définir vos objectifs.
Si vous souhaitez gagner en notoriété, alors un influenceur avec une grande communauté sera la personne à inviter. Mais si vous voulez cibler plus précisément les internautes, alors il peut être intéressant de vous tourner vers un micro-influenceur. De plus, il faut que la personne en question soit intéressée par votre événement et par votre marque. Invitez donc des influenceurs en rapport avec votre secteur d’activité.
Cela ne sert à rien d’avoir un “beau nom” sur son guest list si cela ne vous apporte rien en termes de retombées. Il existe des sites spécialisés pour trouver des personnes influentes dans un domaine particulier, mais vous pouvez tout simplement vous adresser à une agence événementielle ou à une agence d’influence. Et surtout, n’oubliez pas : les influenceurs sont avant tout des êtres humains. Il faut donc leur donner envie de venir à votre événement. Pour cela, vous pouvez produire ou faire produire une invitation originale. Il faut également montrer que vous savez qui ils sont, que vous ne les avez pas seulement choisis pour leur nombre d’abonnés. Pour cela, rien de mieux que la personnalisation et un petit mot écrit à la main !
Mesurer les retombées du marketing d’influence
Pour mesurer l'efficacité d’une action de communication avec un influenceur lors d’un événement, vous allez avoir besoin de différents KPI. Ces derniers vous permettront de comprendre si ce partenariat vous a aidé à atteindre vos objectifs. En amont de votre événement, vous devez déjà établir une liste de vos objectifs, mais aussi celle des influenceurs que vous invitez et de leur nombre d’abonnés. Cela vous permettra d’avoir un repère pour plus tard.
Durant vous événement, n’hésitez pas à inciter les influenceurs à prendre des photos, à vous mentionner lorsqu’ils publient une story ou à utiliser un hashtag dédié. Cela vous permettra de retrouver le contenu publié au cours de votre événement. À la suite de ce dernier, vous pourrez réaliser un reporting en utilisant différents paramètres. La majorité des influenceurs vont publier des images de votre soirée sur Instagram. Pensez donc à passer votre compte en “professionnel" pour avoir accès aux statistiques avancées.
Grâce à cette fonctionnalité, vous pourrez avoir accès à différents éléments qui vous permettront de mieux analyser les retombées de votre événement. Vous pouvez ainsi choisir de vous intéresser au nombre de mentions auxquelles vous avez eu droit. Ce critère peut être important si vous avez convenu avec l’influenceur d’un nombre précis de stories (dans le cadre d’un partenariat rémunéré). Mais vous devez également lui demander ses propres statistiques, pour connaître le nombre d’impressions, mais aussi d’action effectuées à partir de ces stories : est-ce que les internautes ont cliqué pour se rendre sur votre compte, combien se sont rendus sur votre site si le swipe up a été utilisé…
Bref, il y a de nombreux éléments que vous pouvez prendre en compte. Il ne tient qu’à vous de choisir les plus pertinents à analyser. Pour vous conseiller et réaliser votre reporting, vous pouvez bien évidemment faire appel à une agence événementielle.