Marketing d’influence : zoom sur TikTok
TikTok, c’est LE phénomène qui vous fait craindre d’être has-been. Face au succès fracassant de l’application chinoise, les marques y voient une opportunité pour cibler un public plus jeune. "Swipe" (glissez !) dans l’eldorado d’un marketing d’influence, propre à la nouvelle génération.
La génération Z ne jure plus que par elle ! Depuis son apparition en 2016, l’application mobile TikTok est adulée par nos jeunes. Conscients des innombrables possibilités de ce réseau social, stylistes et diverses entreprises se laissent séduire par cette nouvelle aventure 2.0. La dernière actu’ de TikTok ? Une Fashion Week 100% digitale.
En effet, la mode, sur le quai vive, s’apprête à vivre d’un pas effréné la saison de la Fashion Week, qui s’est ouverte le 13 septembre dernier à New York et se conclura le 6 octobre dans la ville lumière. Lancé la semaine dernière, le projet TikTok Fashion Month donne la possibilité aux férus de mode de suivre assidûment les défilés de leurs créateurs favoris. La belle illusion d’être au premier rang des podiums, et ce, sans bouger de son écran !
Multiples marques de renommée planétaire sont ravies de cette nouvelle opportunité de marketing et de communication : Saint Laurent, Louis Vuitton ou encore JW Anderson et Puma. Dans notre époque chahutée par la pandémie de Coronavirus, TikTok Fashion Month propose une alternative aux défilés physiques dans le but de limiter les risques de propagation du virus, tout en mettant sur le devant de la scène un contenu novateur prêt à séduire la nouvelle cible des marques : les Millennials !
500 millions d'utilisateurs et plus de 5 milliards de vidéos consultées chaque mois sur TikTok
https://www.agence-lndp.com/blog/social-media-comment-communiquer-sur-tiktok
En quatre ans, TikTok est devenue l’application la plus téléchargée au monde, coiffant au poteau, les géants Facebook, Instagram ou encore Snapchat. Si chaque année, de nouveaux réseaux sociaux tombent dans l’oubli aussi vite qu’ils sont apparus, Douyin, (le nom chinois de TikTok), au succès rapide auprès des jeunes, semble parti pour perdurer dans le temps. TikTok Késako ? Une plateforme dédiée au partage de vidéos de format 100% story, 9:16 ème.
Des vidéos courtes de 15 secondes maximum, portant sur divers thèmes où le son importe autant que les images. Les 16-24 ans, autrement nommés la génération Z, sont séduits par cette application dont l’objectif reste de booster leur créativité et peut-être, de se faire remarquer. Une communauté qui ne cesse de croître et de se fidéliser comme le traduisent les chiffres : plus de 500 millions d’utilisateurs, dont 4 millions d’actifs en France !
40% des usagers sont âgés entre 16 et 24 ans, plus de 5 milliards de vidéos sont consultées chaque mois et en moyenne, un utilisateur passe plus de 40 minutes par jour sur la plateforme. De plus, au delà de la simple publication de vidéo sur TikTok, on a la possibilité de laisser des commentaires et de liker des vidéos. Mais le buzz de l’application réside ailleurs : par les challenges lancés par les animateurs officiels de TikTok mais aussi par ceux lancés par les utilisateurs eux-mêmes, qui deviennent rapidement viraux à travers la reprise d’un hashtag.
Une succession de critères qui attire les médias et attise la curiosité des marques à travers le monde entier. Décryptage de l’arrivée fracassante du marketing d’influence made in TikTok.
Les nouveaux enjeux et moyens de communication pour les marques sur le réseau social TikTok
Premier enjeu ? Avoir une présence sur la plateforme pour éviter de passer à côté du phénomène TikTok. Si ces dernières années, Facebook, Instagram ou encore Youtube sont devenus des outils de communication incontournables pour les marques, l’application chinoise du groupe ByteDance, est le nouveau terrain de jeu à conquérir pour une campagne de marketing d’influence réussie. Forte de la diversité de ses contenus, la plateforme rayonne d’une ambiance bon-enfant. On s’y connecte dans une optique de divertissement et de détente. On "swipe" (glisse) de vidéo en vidéo ou on s’essaie au dernier challenge en vogue.
Toutefois, on y aborde parfois des sujets sérieux tels la santé mentale, les menaces de guerre ou le handicap, mais toujours sous le prisme de l’humour, du jeu et de la dérision. Est-ce le secret de l’engagement extraordinaire de l’application ? Ainsi, du fait de l’originalité de ses contenus, TikTok offre aux marques la possibilité d’échanger avec sa communauté d’une nouvelle manière, de dévoiler une image différente, loin des communications traditionnelles, et quelquefois ennuyantes, propres aux autres réseaux.
La créativité ou le secret d’un marketing d’influence réussi sur TikTok
Derrière son apparente spontanéité, TikTok demeure une plateforme extrêmement normée. Certes, il faut faire preuve d’inventivité mais ce sont les formats et les tendances lancées par l’application même qui permettent un accès à la popularité. En d’autres termes, la créativité est aussi importante que le mimétisme et la répétition. On peut citer par exemple, le #DollyPartonChallenge, lancé en janvier dernier et rapidement devenu viral. Popularisé par de nombreuses stars, il consistait à se présenter en 4 clichés ou vidéos selon la plateforme dont ils sont issus : Linkedin, Facebook, Instagram et Tinder.
Le succès du challenge a été tel qu’il a été détourné par plusieurs marques et institutions telles que le Château de Versailles, le Grand Palais et le Musée d’Orsay. Si une telle popularité est au rendez-vous, c’est également grâce au fonctionnement "clé-en-main" de la plateforme : un vaste catalogue de filtres, effets visuels, bruitages et bandes sonores…
De plus, un outil de montage intégré et facile d’utilisation confère de grandes possibilités en matière de formats. Grâce à l’onglet Découverte de l’application, les utilisateurs ont accès aux buzz du moment, ainsi qu’aux challenges lancés chaque jour sous la forme d’un hashtag.
Les marques sautent sur l’opportunité : elles n’ont qu’à suggérer un défi et observer les contenus créés gratuitement pour eux par les utilisateurs. La marque de cosmétiques français Clarins a notamment lancé un challenge qui a fait plus de 17 millions de vues, #MyFreshMorning, proposant aux TikTokers de se filmer dès leur réveil en compagnie de sa nouvelle gamme de soins. Les placements de produits font leur révolution !
Des formats publicitaires à disposition des marques sur TikTok
A l’heure actuelle, plusieurs formats publicitaires sont mis à disposition des marques sur l’application. Bien entendu, le hashtag challenge où les utilisateurs relèvent donc le défi lancé par une marque en vidéo. Il y a aussi le brand takeover qui se concrétise par une vidéo proposée à l’ouverture de l’application. Une fois sur leur TikTok, les utilisateurs sont cernés de publicités présentes dans leurs feeds qui ressemblent aux publications sponsorisées d’Instagram avec un Call to Action classique.
On appelle cela des Campaign Heater qui ont pour objectif de générer du trafic vers une landing page ou bien une Fanbase Booster lorsqu’il s’agit d’augmenter le nombre de followers. Il existe encore le In Feed, une vidéo publicitaire insérée entre deux contenus, le Top View, une vidéo longue proposée dès l’ouverture de l’application et qui suit l’utilisateur jusqu’à son flux personnel, et les effets sponsorisés qui permettent la création des filtres et d’effets spéciaux.
Ces effets, déjà connus sur Snapchat et Instagram sont la publicité qui fonctionne le mieux. En outre, plus l’effet est original, plus les utilisateurs séduits l’utiliseront. Aux marques donc de redoubler d’imagination pour créer le futur effet viral ! Actuellement en période de test, TikTok a développé une nouvelle option : insérer un lien vers un site web dans la biographie de l’utilisateur. Un détail important pour les marques puisque cette nouvelle option leur permet de générer un trafic supplémentaire sur leur site web.
La marque de prêt-à-porter H&M propose désormais dans sa bio le lien vers son site de vente en ligne. Très prochainement et toujours à la manière d’Instagram, il semblerait que des liens shopping pourront bientôt être intégrés directement dans des vidéos. Un nouveau business digital à l’horizon pour les marques !
Les influenceurs et TikTokeurs confirmés : les nouveaux ambassadeurs digitaux du marketing d’influence sur TikTok
Forte d’une imposante communauté, l’application TikTok recense plusieurs influenceurs qui ne sont pas forcément ceux auxquels spontanément on pense. Il y a bien entendu, les habituels et populaires, comme le chanteur @Sopranopsy4, la Youtubeuse @EnjoyPhoenix, l’instagrameur mode @iamrenanpacheco ou encore les personnalités emblématiques de la télé-réalité, telle la marseillaise @maevaa.ghennam. Mais, la force de ce réseau réside dans le fait qu’un illustre inconnu peut du jour au lendemain devenir célèbre grâce à sa créativité. TikTok fait émerger de jeunes célébrités, susceptibles de devenir les nouveaux ambassadeurs des marques. L’exemple par excellence est Lea Elui Ginet, qui dénombre plus de 12,6 millions d’abonnés sur TikTok, et 10,9 millions sur Instagram ! De quoi faire tourner la tête ! L’influenceuse qui a débuté en postant des vidéos de danse orientale sur TikTok a bâti une telle communauté qu’elle plafonne en tête du classement des influenceuses françaises. Elle est conviée à de nombreux événements, tels d’importants défilés de mode, aux côtés d’acteurs, mannequins et autres célébrités de renom. Pour une marque en recherche d’influence sur la plateforme, un partenariat avec un influenceur spécialisé de TikTok est une idée prometteuse. Les jeux-concours et les placements de produits sont parfaitement adaptés puisque ces influenceurs maitrisent avec dextérité les codes de la plateforme chinoise. En somme, ils créent un contenu qui parle à la cible, tout en faisant la promotion de la marque.
L’entreprise centenaire de la vente par correspondance La Redoute a été même précurseuse d’un grand coup de communication sur TikTok. Au mois d’août dernier, la marque lance le #LaRedouteChallenge, un casting digital réservé aux 13-18 ans, valorisant la créativité des jeunes qui veulent tenter de devenir les égéries de la prochaine campagne digitale.
Le principe est simple : réaliser une vidéo avec une chorégraphie vestimentaire sur le titre Twelve de Else, remixé exclusivement par le créateur EnzoTaisToi. Ce concours a buzzé sur la plateforme avec plus de 200 millions de vues sur la vidéo de lancement, et plus de 111K vidéos créées par les tiktokeurs avec le fameux hashtag. TikTok ou la solution idéale des marques pour s’offrir une seconde jeunesse…