Marketing Expérientiel : l'eldorado des marques
Reality & limitless ? Concept encore discret, le marketing expérientiel consiste à impliquer le client dans une mise en scène, fidèle à l’univers de la marque. Définition, avantages, limites et Tips… Il était une fois un marketing où les rêves tentent de se mouvoir en réalité.
Par l’émotion, renforcer l’engagement des consommateurs : c’est la promesse même du marketing expérientiel, une stratégie percutante et à tous les coups gagnante ! Aujourd’hui, au-delà des statistiques et des mesures qu’offrent le numérique, il est devenu important de créer des contextes de rencontres favorables. Plus votre expérience sera mémorable, plus l’adhésion à votre marque sera fracassante ! Une des clés du succès ? Le marketing expérientiel.
Pas la peine de s’attarder sur la période chahutée que nous traversons, un cocktail de difficultés grandissantes, Covid-19 + crise économique… Le secteur commercial est une des grandes victimes de notre époque : malheureusement, promos et prix bas ne suffisent plus à déclencher l’acte d’achat et encore moins à attirer la clientèle en magasin.
L’essor du commerce en ligne, bien entendu, favorise ses difficultés et oblige à faire preuve d’inventivité pour garder les consommateurs dans le réseau physique. Marques et enseignes font donc appel à des professionnels du marketing afin de lancer des opérations d’animation inoubliables… La course au buzz expérientiel est déclarée !
Le marketing expérientiel : késako ?
En un mot ? MEMORABLE. En effet, le marketing expérientiel est un dispositif qui a pour objectif de faire vivre une expérience mémorable à un client avant l’achat. Attention, il faut bien différencier, l’expérience client lors de l’achat d’un produit et d’un service, et celle dans le cadre publicitaire ou promotionnel.
Dans le premier cas de figure, le marketing expérientiel focalisé sur l’expérience client est centré principalement sur des critères de qualité de l’accueil, de l’environnement et la pertinence des informations indiquées aux clients. L’ensemble de ces éléments doivent aboutir à une expérience agréable pour le client et lucrative pour la marque.
Bien entendu, les enseignes peuvent s’aider du marketing sensoriel ou immersif pour intensifier cet aspect du marketing expérientiel. Dans le second cas de figure, dans le cadre de la publicité ou de la promotion, le marketing expérientiel oeuvre à offrir une expérience la plus immersive possible dans l’univers d’une marque aux prospects, influenceurs ou encore clients lambdas.
Le marketing expérientiel est une invention de notre ère qui séduit la génération Z. D’après une étude menée par le cabinet Harris Group, 78% des milléniaux désirent une expérience originale de qualité lors de l’achat d’un objet, ce qui reflète parfaitement leurs habitudes de consommation.
La jeunesse aime le tape-à-l’oeil, l’inédit, et le sensationnalisme. Bernd Schmidt, inventeur de ce terme et de cette notion, prédit une montée en puissance de la fidélisation des clients grâce à cette nouvelle sorte de marketing. Il est évident que le concept va au-delà des achats. Aujourd’hui, la valeur de l’objet ou du service acheté s’efface au profit de l’expérience que le client a connue avec telle ou telle marque.
Aujourd’hui, le public est friand de storytelling, une méthode de communication s’apparentant à celle des contes et des récits. Aujourd’hui, l’expérience client, ou l’histoire d’un produit ou d’un service ont plus d’importance que le produit en lui-même.
Les quatre ingrédients du marketing expérientiel réussi
Le marketing expérientiel se concentre donc sur le côté émotionnel lors de l’expérience client. En effet, il peut donc faire penser au marketing événementiel puisque ces campagnes exponentielles sont souvent centrées sur les événements. L’objectif principal est d’organiser une expérience hors ligne, qui générera tout de même de l’interaction en ligne.
Sachant que 49% des utilisateurs créent de la vidéo mobile lors d’événements, dont 39% sont partagées sur Twitter. En somme, il est logique d’incorporer un élément numérique lors de votre expérience, tel un hashtag ou des DR codes pour amener les gens à communiquer dessus.
Quels sont les 4 ingrédients indispensables à un marketing expérientiel réussi ?
La surprise : l’objectif d’une campagne de marketing expérientiel réside dans le fait de créer une rupture avec l’environnement quotidien du consommateur. Offrez lui du rêve sur un plateau !
L’appel des cinq sens : A travers des odeurs, des décors, ou de la musique, mettez en scène une atmosphère particulière qui stimulera les sens et l’imaginaire du consommateur.
L’extraordinaire : Votre consommateur doit ressentir un sentiment d’exclusivité. C’est extrêmement simple, plus l’expérience est spectaculaire, plus longtemps, elle restera dans sa mémoire. Et il en parlera autour de lui.
Un lien authentique : Cette approche doit créer du lien entre la marque et le consommateur. Elle est l’occasion idéale pour une marque de se rapprocher de sa communauté.
Mettre en place un marketing expérientiel infaillible
Ce concept est une bouffée d’air frais pour les entreprises. Celles-ci doivent réviser leurs communications et plans marketing d’antan. Elles sont invitées à dépasser les caractéristiques fonctionnelles de leurs services ou produits. Désormais, elles doivent favoriser une approche axée sur les produits et positionner le client au centre des préoccupations en s’appuyant sur ses habitudes de consommation. En outre, le marketing expérientiel a donc pour objectif d’améliorer les situations de consommation de tous.
TIPS 1 pour instaurer un marketing expérientiel de qualité : le client au centre de l’expérience
Glissez-vous dans la peau d’un client qui entre dans votre boutique ou entreprise. Pensez donc à toutes les étapes précédant l’action d’achat. Optimisez chacune d’elle afin d’offrir une expérience complète au client.
TIPS 2 pour instaurer un marketing expérientiel de qualité : adieu la négativité !
Focalisez-vous sur l’expérience que vivra votre potentiel client. En marketing expérientiel, celle-ci doit être interactive, riche en émotions et surtout engageante. Une règle d’or : éviter les éléments négatifs car toute l’expérience doit se faire dans une ambiance positive, incitant ainsi à l’achat. N’importe quel léger détail négatif pourrait entrainer l’arrêt de l’immersion expérimentale du client.
TIPS 3 pour instaurer un marketing expérientiel de qualité : le client doit être acteur de l’expérience
Il est primordiale que vous pensiez à intégrer le client dans le processus d’expérience. Essayez de happer totalement l’intention de votre client. Ainsi, il se déconnectera peu à peu de son environnement. Avec bonne volonté, il prendra part au processus expérimental offert devant lui. Et il sera en osmose avec votre expérience, et par ricochet avec l’univers de votre marque.
TIPS 4 pour instaurer un marketing expérientiel de qualité : le prolongement de l’expérience en ligne
Votre marketing expérientiel doit se prolonger sur la toile. Ce n’est pas parce que le client vient à bout de votre animation, que l’expérience se termine. Au contraire, intriguez le client, cela n’a été qu’une mise en bouche ! Par la distribution de tracts ou par un flashcode - l’écologie d’abord ! - faites la promotion de votre site internet et de vos réseaux sociaux. Ainsi, vous inviterez le client à s’ancrer dans votre univers et à suivre vos actualités. Nota Bene : Pour plaire aux potentiels clients, votre site doit d’abord plaire aux moteurs de recherche pour espérer avoir un trafic intéressant. Mettez en place une véritable stratégie SEO.
Et les limites du marketing expérientiel ?
Si ce n’est plus un mystère que les bénéfices liés au marketing expérientiel sont nombreux, sa mise en place peut paraître au premier abord complexe et laborieuse. Une problématique se présente face à vous : Comment surmonter les difficultés afin d’appliquer des principes innovants à votre entreprise et par conséquent, bénéficier de toutes les retombées positives sur vos ventes et votre notoriété ?
⚠ - Un marketing difficile à mettre en place
Par définition, toutes les expériences sont différentes et ne se valent pas. Bien sûr, un marketing expérientiel ne s’improvise pas du jour au lendemain, il demande une certaine réflexion et une organisation précise en amont afin d’éviter de faire un flop. C’est le risque même de ce type de marketing parce qu’il est difficile de trouver l’équilibre parfait entre créativité et efficacité. Certes l’originalité est primordiale mais il faut prendre en compte les besoins et problématiques de votre marque pour aboutir à une campagne réussie. Rappelez-vous, c’est en ayant une connaissance approfondie de sa cible que vous saurez comment la rencontrer, l’intéresser et enfin la fidéliser.
⚠ - Des campagnes marketing souvent coûteuses
Organisation et préparation aboutissent à l’idée de budget. Si, suite à votre campagne, les retours en termes de vente et de notoriété peuvent effectivement être importants pour votre activité, les investissements de départs peuvent s’avérer monstrueux. Méfiez-vous ! Il vaut mieux donc bien travailler votre budget prévisionnel, et laissez-vous une marge de main d’oeuvre en cas de mauvaises surprises. Autrement dit, cela demande une certaine liberté et flexibilité budgétaire.
⚠ - Un retour sur investissement difficilement mesurable
Avec ce marketing expérentiel, au-delà de la vision budgétaire, les retours sur investissement sont difficilement mesurables. Les retombées sont certes évidentes sur les ventes mais les campagnes de notoriété sont difficiles à prévoir. Néanmoins, on peut contourner ces difficultés en posant des objectifs précis pour ces campagnes, en concentrant son suivi sur des indicateurs spécifiques et chiffrés. En instaurant des outils, pour par exemple suivre votre trafic en ligne ou les conversions vers votre site. Une solution qui vous permettra de juger de manière plus objective les retombées de votre marketing expérientiel sur les résultats de votre entreprise.
N’hésitez donc pas à vous tourner vers des agences événementielles, telle la nôtre, pour organiser vos prochaines campagnes de marketing expérientiel. Originalité, organisation, budget et buzz seront au rendez-vous et cela, sans que vous vous fassiez des cheveux blancs ! Il est le temps du marketing expérientiel… Et comme le dirait Antoine de Saint-Exupéry : "Faites que le rêve dévore votre vie, afin que la vie ne dévore pas votre rêve". A méditer.