Bad-buzz sur les réseaux sociaux : que faire ?
Le bad buzz est le cauchemar de toute marque. Avec l’apparition des réseaux sociaux, leur propagation est devenue encore rapide, au point que l’on considère aujourd’hui que 1,3 bad buzz arrivent chaque semaine sur les réseaux sociaux. Mais alors, comment adapter votre stratégie digitale si cela arrive à votre marque?
Qu’est-ce qu’un bad buzz ?
Un bad buzz est une communication qui a mal tourné. Il suffit parfois d’une seule personne qui s’est sentie offensée ou qui a mal compris une de vos communications et vous vous retrouvez avec une avalanche de commentaires négatifs. Ce phénomène est dû à des marques qui ne connaissent pas bien leurs consommateurs ou qui ne respectent pas leurs engagements. Cela peut également concerner un produit dont la qualité est douteuse. Ce phénomène viral est décuplé par les réseaux sociaux. En effet, le bouche-à-oreille y est extrêmement présent, ce qui intensifie la rapidité du bad buzz. Il suffit parfois d’un tweet pour déclencher une réaction en chaîne. Un des bad buzz les plus connus de ces derniers mois est celui de la marque Le Slip Français. Des internautes avaient remarqué” les vidéos de certains employés se rendant à une soirée durant laquelle ils ont fait une black face. Le caractère raciste et irrespectueux de cet acte a entraîné une haine envers la marque sur les réseaux sociaux, bien que cette dernière n'ait pas été directement “coupable”. On parle bien ici d’une action d’employés en dehors des horaires de travail. Cela aurait pu passer inaperçu sans les réseaux sociaux.
Néanmoins, il existe aussi des bad buzz intentionnels. Ces derniers sont créés par une marque pour faire parler d’elle. Car après tout, qu’on parle de vous en bien ou en mal, on parle de vous ! Ces “faux bad buzz” sont planifiés et les excuses (ou retouche de campagnes) sont préparés à l’avance. Pourtant, cela soulève parfois des questions d’éthique en publicité. De plus, une marque n’est jamais à l’abri d’un dérapage avec une telle communication. Car s’il y a bien une chose à retenir est qu’il est difficile de se sortir d’un bad buzz une fois qu’on est pris dans une tornade de mauvais commentaires.
Éviter le bad buzz sur les réseaux sociaux de votre entreprise
Comme nous l’avons vu, les réseaux sociaux sont l’endroit idéal pour qu’un bad buzz se développe. Pour éviter que cela se passe, vous pouvez néanmoins mettre en place certaines pratiques. Tout d’abord, avant de lancer une nouvelle communication, demandez leur avis à plusieurs personnes. Avoir un point de vue différent vous permettra peut-être de voir une erreur qui a été faite. Quelque chose qui vous semble tout à fait normal peut paraître offensant pour une autre. Il faut donc diversifier les avis pour prendre le moins de risques possibles. Un des bad buzz les plus célèbres de ces dernières années est celui d’une photo H&M. La marque de prêt-à-porter avait posté une photo d’un petit garçon portant un sweat shirt “Coolest monkey in the Jungle”. La raison du bad buzz est que H&M avait choisi un enfant noir comme mannequin. La réaction a été immédiate, particulièrement sur Twitter où on a recensé plus de 2 millions de messages critiquant la marque.
Deuxièmement, il faut faire attention aux codes du pays dans lequel vous communiquez. Parler à une cible locale et à une cible internationale n’est pas du tout la même chose. Les codes ne sont pas les mêmes chez nous qu’à l’autre bout du monde. Un pays ou un peuple pourra ainsi se sentir insulté par une communication alors qu’elle vous paraissait totalement normale. C’est ce qu’il s’est passé avec la marque de luxe italienne Dolce & Gabbana quand elle a voulu se lancer sur le marché chinois. Elle avait dévoilé un spot montrant une jeune femme d’origine asiatique en train de manger des pâtes et de la pizza avec des baguettes. La cible chinoise a trouvé cette publicité très offensante. Mais le bad buzz ne s’est pas arrêté à la Chine ou même à l’Asie. En tout ce sont 120 millions de messages qu’a reçus la marque depuis les réseaux sociaux du monde entier.
Vous sentez le bad buzz arriver : comment faire ?
Si vous sentez qu’un bad buzz est en train d’arriver, il n’est pas trop tard ! Il existe des solutions pour se sortir de ce type de mauvais pas. Tout d’abord, vous devez identifier la source du problème. Pour cela, il faut que vous soyez constamment à l'affût de ce qu’il se dit de vous sur les réseaux sociaux. Il faut surveiller son e-réputation comme du lait sur le feu ! En général il faut moins d’un jour à un bad buzz pour se diffuser. Une fois que vous avez repéré cette source, il s’agit d'identifier les personnes qui ont répandu ce bad buzz mais aussi leur pouvoir d’influence. Plus leur cercle de connaissance sur les réseaux sociaux est restreint, moins le bad buzz va se diffuser. S’il s’agit d’influenceurs, ce sera en revanche plus compliqué. Vous devez aussi chercher si le message a été relayé sur des gros acteurs de l’information, comme la presse en ligne. Avec internet, tout va plus vite et des articles peuvent rapidement voir le jour.
Une fois que vous avez repéré quel est le problème, quelle est son origine et surtout à quel point il est étendu, vous allez pouvoir commencer à réfléchir à une réponse. Pour cela, vous allez devoir réunir ceux qui connaissent le mieux votre communauté : votre responsable de communication et votre community manager. Ce sont eux qui seront les plus à même de savoir comment répondre. La réponse doit être rapide mais surtout pas précipitée. Vous ne devez pas agir de façon impulsive et il est important de préparer une réponse claire. Il y a plusieurs niveaux de bad buzz. Certains peuvent être réglés très rapidement et simplement. Si un client mécontent se plaint d’un de vos produits, le remplacer ou lui offrir un bon d’achat suffit parfois. Vous devez absolument éviter au bad buzz de prendre de l’ampleur et de devenir incontrôlable.
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Préparer une réponse adaptée
Une fois que vous avez bien étudié le problème, il faut passer à la réponse. Vous devez présenter des excuses, mais aussi dire les mesures que seront mises en place afin de couper court à toute polémique. Dans le cas d’une publicité controversée, vous pouvez par exemple supprimer la diffusion de ce spot. Cela ne servirait à rien d’effacer les messages publiés par les internautes. Au contraire, ils risqueraient de prendre cela pour de la censure et ne feraient qu’augmenter leur colère. Dans tous les cas, si une personne souhaite mettre en avant un défaut de votre marque ou une communication mal maîtrisée, elle trouvera un moyen de le faire. Au contraire, il faut prouver que vous avez appris de vos erreurs. Bien évidemment tout cela est vain si vous ne changez pas réellement de façon de communiquer.
Pour transmettre votre message d’excuse sur les réseaux sociaux, vous pouvez choisir différents moyens : un simple texte, une vidéo, une photo… Bien évidemment cela va s'adapter en fonction des différentes plateformes. De nombreux experts s’accordent pour dire que dans ces cas là, il peut être intéressant de mettre l’humain en avant. Un représentant de l’entreprise peut donc faire office de port parole dans une vidéo par exemple. Soyez le plus transparent et honnête possible. Vous faites votre mea culpa et il doit être sincère. Reconnaissez que votre entreprise a commis une erreur et excusez-vous auprès des personnes concernées. Le silence n’est pas non plus une bonne méthode. Les consommateurs préfèrent voir une entreprise qui admet ses torts plutôt qu’une qui fait l’autruche.
Ne laissez pas cette erreur se reproduire
Maintenant que vous êtes sorti de ce bad buzz, il faut vous assurer que cela ne se reproduira pas. Apprenez de vos erreurs pour améliorer votre communication. Si ce n’est pas déjà le cas, rapprochez-vous d’une agence de communication. Cette erreur va vous permettre de revoir les points faibles de votre stratégie de communication, qu’elle soit digitale ou non. Continuez votre veille des réseaux sociaux et surveillez ceux qui ont lancé le bad buzz dans un premier temps. Selon les experts, 1,3 bad buzz arriverait chaque semaine. Tous ne sont pas aussi impressionnants que celui du Slip Français ou de Dolce & Gabbana, certains sont juste dus à des clients qui se plaignent d’un de vos produits. Cette actualité peu flatteuse de votre marque sera donc sûrement rapidement oubliée du grand public.
Vous allez également devoir mettre en place des actions de réassurance auprès de votre cible. Le but est de lui redonner confiance en votre marque. Cela peut prendre du temps et il ne faut pas hésiter à faire des communications fortes sur le sujet. Vous devez également rappeler vos valeurs à vos équipes afin de garder une bonne image de marque employeur. Cela vous sera très utile lors de futurs recrutements. Une bonne façon d’éviter de nouvelles erreurs est aussi de mettre en place une charte éditoriale précise pour vos réseaux sociaux. Elle peut comprendre des termes ou des sujets à éviter par exemple.