Instagram : oser la communication engagée ?
Sur les réseaux sociaux, dont Instagram, les internautes sont libres de donner leur avis. Mais qu’en est-il de votre marque ? Dans quelle mesure pouvez-vous mettre en avant vos engagements sur des sujets de société ? Quels sont les bénéfices et les risques d’une telle stratégie social média ? Toutes les marques peuvent-elles se permettre une communication engagée ? Découvrez nos conseils pour maîtriser ce parti-pris fort dans vos publications Instagram.
Une communication engagée pour une stratégie digitale engageante
Sur Instagram, une communication engagée va piquer la curiosité de votre communauté. Elle va être intriguée par cette prise de position forte. Qu’ils soient d’accord ou non avec vous, les internautes vont prendre part au débat dans les commentaires. Cela est positif, car l’algorithme d'Instagram prend en compte ce paramètre dans la mise en avant ou non de votre post. Les réactions en stories et les interactions grâce aux autocollants - comme les sondages - sont également boostées par les publications engagées. Que ce soit sur un sujet de société, sur vos valeurs ou encore de l’environnement, votre communauté va se sentir concernée, spécialement si elle partage les convictions de votre marque. Ainsi, vous gagnerez quelques points dans les cœurs de vos prospects. Ils prendront en compte ce paramètre dans leur décision d’achat.
En effet, selon un sondage OpinionWay pour « Les Échos » et BNP Paribas publié en 2019, 53% des Français seraient prêts à payer plus cher pour soutenir une marque qui porte les mêmes valeurs qu’eux ! L’engagement serait donc un pari gagnant pour améliorer son image. Néanmoins, tout dépend de votre cible. Les plus jeunes, qui font partie de la génération Z, ont ainsi tendance à être plus engagés sur les sujets au cœur de l'actualité, mais se désintéressent un peu plus de la politique. Cela s’est particulièrement remarqué lors du point culminant du mouvement Black Lives Matter en juin 2020. De nombreux jeunes internautes ont pris position en partageant des posts de marques sur leurs réseaux sociaux. Auprès d’eux, l'engagement - en faveur des grands mouvements actuels - peut donc être intéressant. Afin d’être sûr de ne pas commettre d’impair, tournez-vous vers une agence social média qui a de l’expérience dans ce domaine ou qui est elle-même engagée sur certains sujets.
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Mettre en avant sa stratégie RSE sur Instagram
Concevoir des publications engagées sur Instagram est également un bon moyen de mettre en avant sa stratégie RSE. Cette dernière correspond à la Responsabilité Sociale des Entreprises. Elle regroupe l’ensemble des engagements sociaux et environnementaux qu’une marque se doit d’avoir. Cela peut par exemple regrouper des sujets comme la suppression de l’utilisation de plastique pour les packagings ou encore une plus grande inclusivité au sein de l’entreprise, comme sur le plan de l’égalité hommes-femmes.
En bref, on y retrouve de grands sujets d’actualité qui font bouger les choses dans le monde du travail. Au cœur de la communication des marques depuis plusieurs années, elle se décline généralement en interne ou sur des réseaux sociaux comme LinkedIn. Mais rien ne vous empêche de la mettre en avant sur Instagram. Ainsi, elle va sortir du cadre purement professionnel pour s’ouvrir au grand public et à votre cible BtoC.
Via Instagram, vous pourrez mettre en avant les efforts fournis par votre entreprise et rassurer les internautes sur la véracité de vos engagements. Bien évidemment, votre marque n’a pas besoin de communiquer sur ces sujets au quotidien. Cela peut être fait de manière ponctuelle en fonction des marronniers - c’est-à-dire les grands rendez-vous de l’année - et des dates clés pour votre société. Un anniversaire d’entreprise ou un changement de direction est ainsi une bonne occasion de mettre en avant ces démarches aux yeux de votre communauté. Pour cela, vous pouvez montrer les coulisses de votre production ou présenter les différents membres de votre équipe. Bien évidemment, cela est plus facile à mettre en place pour de petites entreprises que pour de gros groupes. Mais dans le cadre de la communication de ces derniers, cette approche humaniserait leur image de marque.
Maîtriser sa communication engagée sur Instagram
Si la communication engagée sur Instagram possède de nombreuses qualités et retombées positives, il faut rester prudent. En effet, cela va mettre votre marque au centre de l’attention, spécialement si votre publication devient virale et est très partagée. Vous allez ainsi vous retrouver avec de nouveaux prospects qui s’attendent à un certain comportement de votre part, en adéquation avec les valeurs que vous soutenez.
On ne peut ainsi décemment pas s’engager pour l’environnement dans un post et gâcher trop de ressources lors de la production de biens ou services. Vos engagements doivent se retrouver dans vos actions au quotidien. Le risque est que votre communauté voit votre marque comme opportuniste qui communique sur un sujet fort uniquement pour véhiculer une bonne image et sans réel intérêt. L’engagement d’une entreprise ne se mesure pas au nombre de posts sur un sujet, mais dans ses actions pour les consommateurs.
De même, avant de communiquer sur un sujet d’actualité, renseignez-vous précisément sur ses tenants et aboutissants. Pour éviter un impair, faites relire votre communication par une personne qui connaît bien la thématique. Elle pourra ainsi vous indiquer les éléments à ne surtout pas mentionner ou au contraire, à mettre en avant. Pour ce type d’actualité, les médias ainsi que les internautes ont les yeux rivés sur la communication des marques et reprocheront toute erreur, même minime. Cela peut avoir de fortes répercussions sur l’image d’une société.
Communiquer sur des sujets engagés signifie dans tous les cas s’exposer au jugement des autres et parfois à leur opprobre. Vous perdrez peut-être quelques prospects, mais en gagnerez d’autres. Pour ne prendre aucun risque, contentez-vous de communiquer sur des sujets qui font l’unanimité. Si une critique est constructive et légitime, n’hésitez pas à remercier la personne l’ayant proposé et à prendre ce paramètre en compte pour vos futures publications.
Attention au bad buzz !
Malgré toutes les recherches et toutes les assurances possibles du bien-fondé de vos engagements, le bad buzz est toujours une éventualité à prendre en compte. En concevant votre publication, demandez-vous ce qui pourrait poser problème et préparez des éléments de réponse adaptés à chaque point. Le bad buzz ne signifie pas forcément la fin d’une entreprise, mais plus un besoin pour cette dernière de retrouver la confiance des internautes. Cette étape peut être longue et fastidieuse, vous devez donc tout faire pour l’éviter. Pour cela, il est mieux de travailler avec un community manager expérimenté. Vous devez également garder un œil sur l'actualité et décrypter comment les autres marques - de votre marché ou non - répondent à ces sujets.
Sur les réseaux sociaux, une publication peut rapidement devenir virale. C’est à ce moment-là qu’elle échappera à votre contrôle, car vous allez toucher un nouveau public qui découvre peut-être votre marque pour la première fois. C’est d’eux que peuvent venir les critiques les plus fortes. Si cela semble représenter un “danger”, c’est au contraire une belle opportunité afin de séduire de nouveaux consommateurs. Informez-les au mieux sur vos engagements et apportez-leur des preuves de ces derniers. Une bonne communication engagée est une communication maîtrisée et informée qui se veut didactique. N’hésitez pas à échanger autant que faire se peut avec vos followers, que ce soit en commentaires ou par messages privés. Une communauté soudée vous défendra plus facilement en cas de bad buzz.
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Quels types de posts pour une communication engagée sur Instagram ?
Concrètement, comment doit se manifester cet engagement sur vos réseaux sociaux ? Tout d’abord, vous pouvez choisir de communiquer sur des sujets de l'actualité. En juin 2020, de nombreuses marques se sont par exemple exprimées suite au mouvement Black Lives Matter et à la mort de George Floyd. Que ce soit avec un simple carré noir ou alors une publication plus riche, elles ont tenu à rappeler les valeurs de diversité et d’inclusion qu’elles portent au quotidien. De plus, vous pouvez également axer votre contenu en fonction de l’actualité de votre entreprise.
Un nouveau packaging biodégradable ? C’est l’occasion de vous exprimer sur votre démarche RSE et de rappeler vos efforts. Certains marronniers comme la Journée de la Terre, la Journée internationale des droits des femmes ou encore Octobre Rose sont également des temps forts lors desquels vous pouvez renouveler vos engagements auprès de vos cibles. Informez-vous sur les rendez-vous qui correspondent le plus à votre secteur d’activité !
Côté forme, tous les types de publication sont permis : stories, IGTV, Reels, photos… Le mieux est de multiplier les formats pour toucher votre cible. Afin d'affirmer le côté permanent de votre démarche, épinglez le contenu éphémère dans la rubrique “À la une” d’Instagram. Le ton de ce type de publication se veut informatif, mais aussi solennel, spécialement si vous évoquez un événement grave. L’humour n’est pas à exclure, mais sera plus approprié sur des sujets plus “froids” qui dénoncent en utilisant le second degré ou l’ironie. N’oubliez pas de garder beaucoup de bienveillance dans vos échanges directs avec les internautes, en commentaires ou messages privés notamment. Enfin, vous pouvez faire appel à des influenceurs qui portent vos valeurs pour diffuser ce message fort. Pour plus de conseils, tournez-vous vers une agence spécialisée en social média et engagée.